LUT-yliopistossa tutkitaan, miten mullistaa asiakaskohtaaminen suunnittelemalla organisaation brändin ruumiillistavia vuorovaikutteisia digitaalisia hahmoja.

Enenevässä määrin digitalisoituva toimintaympäristö on omiaan luomaan organisaatioille paineita. Aiemmin hyviksi havaitut asiakaskohtaamisen mallit eivät enää riitä, ja oheen tai tilalle pitäisi kehittää uusia ja innovatiivisia tapoja näkyä, tulla tutuksi ja kohdata asiakas. Tilannetta ei helpota se, että asiantuntijoiden, tutkijoiden ja muiden tulevaisuusprofeettojen visiot tekoälyn kehityksestä ja digitaalisten alustojen seuraavista kehitysaskeleista eivät ole yhteneväisiä. Ehkä tulevaisuus tuo tullessaan 24/7 palvelevia virtuaalisia kauppoja ja palveluita, kuten pankkikonttoreita ja asuntonäyttöjä, vapaa-ajan toimintoja, kuten konsertteja ja pelitapahtumia, tai ehkä jotain ihan muuta. On kuitenkin selvää, että asiakaskohtaaminen mullistuu.

Me LUT-yliopistossa etsimme ratkaisuja tähän haasteeseen. Pohdimme apulaisprofessori Dominik Siemonin kanssa, millainen digitaalisten alustojen asiakaskohtaamiskokemus olisi mieluisa ja miten kohtaamisen voisi rakentaa linjassa yrityksen tai organisaation brändin kanssa. Kiinnostuksemme ytimessä on asiakkaan digitaalisella alustalla kohtaama vuorovaikutteinen digitaalinen “hahmo” tai “persoona”. Erityisesti huomiomme on kiinnittynyt siihen, miten hahmo olemuksellaan ja vuorovaikutuksellaan pystyisi “ruumiillistamaan” yrityksen tai organisaation brändin. Tekoälyn kehittyessä hahmot elävät ja toimivat digitaalisilla alustoilla yhä itsenäisemmin. Tästä syystä niiden olemuksen ja viestien pysyminen linjassa organisaation arvojen ja muun viestinnän kanssa on keskeistä. Hyvin suunnitellun hahmon voi kevyemmin mielin päästää esimerkiksi Metaversumin kaltaiselle alustalle, jossa vuorovaikutus asiakkaan kanssa on pitkäjänteistä ja saattaa ulottua myös vapaa-aikaan. Hyvä pohjatyö helpottaa myös hahmon mukauttamista toisille alustoille tai päivittämistä tekniikan kehittyessä.

Tutkimushankkeemme koostuu systemaattisesta kirjallisuuskatsauksesta, moniäänisestä kirjallisuuskatsauksesta ja työpajoista. Laajoissa kirjallisuuskatsauksissa analysoimme aiheesta jo olemassa olevan tiedon, akateemiset ja työelämää lähellä olevat käytännön lähteet huomioiden. Työpajoissa suunnittelemme vuorovaikutteisen digitaalisen hahmon prototyypit tutkimuksen yhteistyökumppaneille. Testaamme luomiemme prototyyppien toimintaa ja niiden asiakaskohtaamisia myös käytännössä. Näin saamme tietää, onnistuuko hahmo ruumillistamaan brändin ja välittämään organisaation brändiviestiä toivomallamme tavalla.

Aiempi tutkimus on unohtanut brändin

Aiempi tutkimus on selvittänyt vuorovaikutteisen digitaalisen hahmon suunnittelua eri näkökulmista. Kiinnostus ei kuitenkaan ole kohdistunut organisaation brändin integroimiseen suunnitteluun. Meille tutkijoille tämä löydös on ollut hienoinen yllätys. Organisaatioille, jotka miettivät läsnäoloaan digitaalisilla alustoilla, kysymys brändin välittymisestä on keskeinen.

Vaikka aiempi tutkimus ei tunnistakaan brändin yhteyttä hahmon suunnitteluun, antaa se osviittaa hahmon rakentamiseen käytettävistä elementeistä. Hahmon ominaisuudet, kuten ulkoinen olemus, liikekieli, ilmeet ja tyyli ovat oivallisia tapoja luoda hahmolle ominaispiirteitä. Myös hahmon käyttämä kieli, eteenkin puhemuotoisena, mahdollistaa ominaispiirteiden luomisen. Sanavalintojen ja puheen sisältöjen lisäksi esimerkiksi puheen korkeus, sävy, nopeus ja rytmi luovat hahmolle erottuvaa persoonaa. Hyvin keskeisiä ovat hahmon käytösmallit ja vuorovaikutuksen tavat asiakkaan kanssa. Katseet, elekieli, fyysinen etäisyys asiakkaasta, jopa silmien räpyttelyn frekvenssi vaikuttavat siihen, millainen vuorovaikutuskokemuksesta muodostuu. Mahdollinen sukupuoli, tunnetilat, persoonallisuuden piirteet tai narratiiviset elementit, kuten nimi ja taustatarina, luovat syvyyttä hahmoon entisestään.

On myös hyvä pitää mielessä, ettei hahmon tarvitse olla ihmismuotoinen. Erilaiset eläinhahmot ja antropomorfisoidut esineet ovat jo aiemmin tulleet tutuiksi esimerkiksi yritysten ja tapahtumien maskotteina. Nyt ne olisi mahdollista herättää eloon ja valjastaa toimimaan digitaalisilla alustoilla. Tämä vaatii kuitenkin ymmärrystä hahmon suunnittelusta.

Inspiraatiota elokuvien käsikirjoittamisesta

Yhtenä inspiraationa meille on toiminut elokuvakäsikirjoittaminen. Elokuvien hahmot on usein luotu välittämään olemuksellaan ja vuorovaikutuksellaan elokuvan ydinviestiä. Olemme pohtineet, olisiko mahdollista löytää yhtymäkohtia elokuvan ydinviestin ruumiillistavien elokuvahahmojen ja yrityksen brändiviestin ruumiillistavien digitaalisten hahmojen välillä. Selkeimmin inspiraatio elokuvien maailmasta näkyy tutkimukseen kuuluvissa työpajoissa. Olemme kehittäneet työpajapakettiimme metodeja, jotka ammentavat luovien kirjoittajien käyttämistä metodeista. Sovellamme metodiikkaa sekä organisaation brändin ytimen purkamiseen ja analysointiin, että itse digitaalisen hahmon rakentamiseen. Ensimmäiset kokemukset järjestämistämme työpajoista ovat hyvin lupaavia, mutta tulokset vaativat vielä syvempää analyysiä.

Tutkimuksemme pyrkii siis selvittämään suunnittelun malleja ja metodeja, joiden avulla vuorovaikutteiset digitaaliset hahmot saadaan ruumiillistamaan organisaation brändi. Tutkimustamme tukevat TIVIA ja KAUTE-säätiö. Tutkimushankkeen yhtenä tärkeänä tuloksena on työkalupakki, jonka tarkoituksena on helpottaa tutkimustulosten jalkauttamista eri toimijoiden käyttöön. Meihin saa olla yhteydessä matalalla kynnyksellä, mikäli työmme kiinnostaa.